Temu y Shein están recortando su gasto publicitario en Estados Unidos: ¿Qué significa esto para Meta y el comercio electrónico?
En un giro inesperado, los gigantes chinos del comercio electrónico, Temu y Shein, están reduciendo drásticamente su inversión en publicidad dentro de Estados Unidos. Esta decisión, según informes de Rafe Uddin, Hannah Murphy y Eleanor Olcott (Milenio, 2024), podría tener consecuencias significativas para las plataformas publicitarias como Meta, X (antes Twitter) y YouTube, así como para el panorama general del comercio electrónico en el país.
¿Por qué están reduciendo su gasto publicitario Temu y Shein?
La principal razón detrás de esta reducción es el fin de las exenciones fiscales que permitieron a Temu y Shein competir agresivamente con rivales como Amazon. Según un artículo publicado por Grupo Milenio (Milenio, 2024), la Casa Blanca ha decidido aumentar los aranceles sobre los paquetes de bajo valor provenientes de China, elevándolos al 90% de su valor o estableciendo una tarifa fija de entre 75 y 150 dólares. Esta medida, que entrará en vigor el 2 de mayo, pone fin a la exención de minimis, la cual permitía importar productos con un costo inferior a 800 dólares libres de impuestos a clientes estadounidenses.
Mike Ryan, analista de Smarter Ecommerce, citado en el informe, describe el fin de esta exención como un «herbicida selectivo», afectando directamente la competitividad de Temu y Shein. Al no poder ofrecer precios tan bajos como antes, las empresas están replanteando sus estrategias publicitarias.
El impacto en las plataformas publicitarias
La reducción en el gasto publicitario de Temu y Shein está generando preocupación en plataformas como Meta, X y YouTube. Estas empresas de redes sociales han dependido en gran medida de los ingresos provenientes de vendedores chinos que buscan alcanzar al público occidental.
Los datos de Sensor Tower revelan una disminución del 31% en el gasto de Temu en estas plataformas durante las dos semanas previas al 13 de abril, en comparación con el mes anterior. Shein, por su parte, redujo su gasto diario promedio en Meta, TikTok, YouTube y Pinterest en un 19% durante el mismo período. En particular, Shein ha reducido significativamente su inversión en YouTube.
Meta ya había advertido sobre el riesgo potencial que representan los aranceles y las disputas comerciales para su negocio, reconociendo que genera «ingresos significativos gracias a un pequeño número de revendedores que atienden a anunciantes que tienen su sede en China» (Grupo Milenio, 2024).
¿Qué significa esto para el futuro del comercio electrónico?
El repliegue en publicidad de Temu y Shein plantea interrogantes sobre su capacidad para mantener su rápido crecimiento en el mercado estadounidense. A pesar de haber gastado miles de millones de dólares en publicidad, cada una de estas empresas aún posee menos del 1% del mercado de comercio electrónico en Estados Unidos, según Consumer Edge.
James McDonald, director de inteligencia de datos y pronósticos de WARC, advierte que los recortes publicitarios podrían afectar las ventas de Temu y Shein debido a la falta de lealtad a la marca entre sus clientes. «Necesitan anunciarse constantemente para conservar a los clientes», señala McDonald (Grupo Milenio, 2024).
¿Una oportunidad para los competidores?
Esta situación podría brindar una oportunidad para que otros minoristas, como Amazon y empresas locales, recuperen terreno en el mercado. Al enfrentar una competencia menos agresiva en términos de precios y publicidad, podrían atraer a consumidores que buscan productos de mayor calidad o que prefieren apoyar a empresas nacionales.
Sin embargo, es importante recordar que los aranceles sobre los paquetes de bajo valor siguen siendo inferiores a los aranceles sobre las importaciones chinas, que ascienden a un 125%. Esto significa que Temu y Shein aún pueden ofrecer precios competitivos, aunque no tan bajos como antes.
Conclusión
La decisión de Temu y Shein de reducir su gasto publicitario en Estados Unidos marca un punto de inflexión en el panorama del comercio electrónico. El fin de las exenciones fiscales y el aumento de los aranceles están obligando a estas empresas a replantear sus estrategias y a buscar nuevas formas de competir en el mercado. El impacto en las plataformas publicitarias y el futuro del comercio electrónico en general aún están por verse, pero es evidente que estamos entrando en una nueva era de competencia y regulación en este sector.
